Strategie di Comunicazione
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Cosa fare e cosa non fare in pubblicità

Le multinazionali, da un nutrito decennio, ricevono ogni forma di contestazione sociale e sono oggetto di tentativi trasversali di boicottaggio: accusate di speculazione finanziaria e manipolazione dell’informazione, sono ormai classificate come inquietanti spettri. In parte, le battaglie ideali sono anche legittime e sacrosante.

In Congo, già da tempo, per esempio, imperversa una terribile faida per l’accaparramento delle miniere di coltan, minerale acquistato dalle multinazionali dell’elettronica per la realizzazione di dispositivi come i telefonini cellulari e i pc. Il denaro incassato dai guerriglieri serve poi a finanziare le guerre civili e la barbarie. Non c’è da stupirsi o fingersi sgomentati.

Nessuno di noi può immaginare un’esistenza senza dispositivi elettronici, pertanto i cadaveri del Congo non potranno mai essere riscattati. Eppure, tra riprovazione e indignazione, i colossi commerciali riescono sempre a stupirci e convincerci, entrando a far parte della vita di tutti, sostenitori e detrattori.

Perché la pubblicità funziona

Perché molti dei loro spot si guadagnano un posto nella storia? Perché i loro messaggi diventano spesso lezioni di comunicazione? Di là dai fondi di cui dispongono, ci sono alcuni meriti indiscutibili e che dobbiamo prendere in considerazione come modelli esemplari.
Il primo elemento di merito è anche una regola aurea, anche se per lo più la si considera banale: il lavoro pubblicitario è svolto da veri e propri team di professionisti e ciascuno fa solo ciò in cui è competente, tant’è che un autentico web writer, di solito, oltre ad avere una solida formazione, è affiancato da psicologi e antropologi.

Quando si deve introdurre nel mercato una nuova autovettura, per esempio, la scelta del nome è affidata a delle agenzie specializzate, il cui lavoro può durare anche per un anno intero. Qualcuno può obiettare che una piccola o media impresa italiana non può permettersi di ricorrere a scrittori, psicologi e antropologi. Nessuno, infatti, intende proporre grandi numeri, ma l’affidamento è il primo atto del marketing di successo.
Il secondo elemento è sotto gli occhi di tutti, ma è molto trascurato. Di seguito, a tal proposito daremo qualche spunto di pubblicità negativa e fatta con superficialità. I professionisti della comunicazione e del marketing rispettano sempre le trame della vita comunitaria e relazionale, sono creativi e innovativi senza forzature, senza tentare mai di stravolgere la realtà che ciascuno di noi può vedere. Ci suggeriscono solo un punto di vista diverso.

È così che vediamo Messi e ad altri fuoriclasse del mondo del calcio giocato piroettare col pallone e sappiamo che molti bambini sognano ad occhi aperti di essere tra di loro, quando il fine è la vendita delle scarpe.

Allo stesso modo, vediamo una ragazzina attendere l’autobus, quando, all’improvviso, un ragazzo, che arriva poco dopo, accortosi della pubblicità dell’autovettura sotto la tettoia della fermata, si tuffa dentro il manifesto e scappa via alla guida della stessa. Non ci vuole uno scienziato per ribadire che l’attesa di un mezzo pubblico non sempre è piacevole, ma il bene è in vendita, lo sappiamo.

Vi ricordate del tizio esile costretto ad allenarsi nudo sul ghiaccio, a lottare contro l’orso polare e a colpire un blocco di ghiaccio sotto lo sguardo di un maestro intransigente? Molto probabilmente, sì! Sono le prove della vita, che qualsiasi essere umano affronta, prove superate le quali può mangiare una chewingum, senza congelarsi. Anche in questo caso la vendita è chiara.
In pratica, tutti noi possediamo degli istinti di aggregazione, istinti che ci permettono di superare l’individualismo, ci difendono dai pericoli e danno continuità alla nostra specie. All’epoca della tratta degli schiavi destinati alle piantagioni di tabacco, cotone, caffè e zucchero, i proprietari, per evitare che si creassero pericolose coalizioni tra i lavoratori, escogitarono l’espediente di mescolare parlanti di lingue diverse; la qual cosa, però, non impedì affatto agli schiavi di instaurare delle relazioni linguistiche. Presto, infatti, ne nacque il Pidgin, un gergo con una grammatica essenziale e che prendeva in prestito la lingua dei colonizzatori. In seguito, i figli dei lavoratori, esposti fin dalla nascita al Pidgin, si appropriarono definitivamente del gergo di fortuna, dando vita così al creolo (Cfr. PINKER, S., 1994, The Language Istinct, trad. it. di G. Origgi, 1997, L’istinto del linguaggio, Arnoldo Mondadori editore, Milano)

La pubblicità buona parte dalle relazioni

La relazione precede ogni aspetto della nostra esistenza, anche quando sembra che nulla ci riguardi o tutto sia distante. Noi siamo felici o tristi in relazione ad una certa collettività che definisce i concetti di felicità e tristezza; e così pure un oggetto ha valore in relazione a quella stessa collettività che glielo conferisce. Dunque: chi elabora immagini e parole di un prodotto da collocarle sul web o sull’account business di un’azienda qualsiasi deve operare secondo i principi fondamentali della coesistenza reale.
Se ci imbattiamo nello slogan (?) – che slogan non è – di un’azienda di ottica il cui web writer scrive: “Un’opportunità irripetibile per il tuo benessere visivo”, ci accorgiamo subito che qualcosa non rispetta la nostra condizione naturale di animali sociali. Facciamone una breve analisi!
1. In che cosa consiste l’ “irripetibilità”? Qualcuno ce lo dice? Non si rileva alcun contenuto di “irripetibilità”. È evidente che certi gesti atletici di Messi sono irripetibili per i comuni mortali, ma la Nike non avrebbe mai commesso l’errore di sbatterci in faccia l’irripetibilità. Il testo potrebbe essere strutturato in due modi: o tramite la chiarezza disarmante o tramite la rottura delle aspettative e, di conseguenza, con i gioghi linguistici.
2. Purtroppo, è integralmente centrata sul prodotto: se qualcosa è “irripetibile”, noi, ovvero quelle persone “sbadate” che non se ne sono accorte, siamo spacciati perché non potremo più usufruire del “benessere visivo”, nel caso in un cui non abbiamo tempo o siamo inchiodati a casa, nel periodo in cui si manifesta l’irripetibilità. I signori della Vigorsol ci raccontano solo che ci sono dei metodi per essere unici. I vecchi sistemi di promozione degli abbonamenti sono obsoleti: se non vieni da noi entro tale data, sei fuori! Suvvia!
2.1 Oppure l’aggettivo fa riferimento ad una perenne “irripetibilità”? Se è così, è un bluff. Qualcosa di “irripetibile” dovrebbe invitarci immediatamente all’azione… Qualcosa che è irripetibile non può verificarsi sempre. La ragazza della Citroën seduta sulla panchina ad attendere il mezzo pubblico osserva con compiacimento, è divertita dalla scena, non è irritata per aver perso l’occasione.
3. Dall’aggettivo al sostantivo: l’errore si ripete. “Opportunità” è un termine astratto. Noi desideriamo conoscere il contenuto dell’ “Opportunità” che qualcuno ci offre. Qualcuno? Chi? Un prodotto? Messi & Co. giocano a calcio, il tizio della Vigorsol si allena duramente, il ragazzo della fermata ha un’intuizione geniale: non c’è alcunché di astratto.
4. In termini di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria, si tratta di un modello push, ben lontano dal prezioso sistema people relation.
Dall’opera di Guido Di Fraia (2013, Social Media Marketing Manuale di Comunicazione Aziendale, Hoepli, Milano)

apprendiamo che ben 112.000 aziende italiane, tramite i propri siti, ci fanno sapere di essere “Leader del Settore”. La superbia della specie uccide la comunicazione. A quanto pare, esiste solo il prodotto ed ogni prodotto è il migliore dei prodotti, nonostante i comunicatori del web 2.0 abbiano lavorato parecchio sulla riforma.

Dove sono le persone? Chi vende scarpe dimentica che qualcuno deve pur calzare queste scarpe. La relazione viene prima del business! Chi vende occhiali trascura ciò che le persone vedono. Slogan e dichiarazioni di autoreferenzialità generano fondamentalismo.

Il termine societing fa paura? Oggi, il consumatore è più competente che nel passato.

Molte tra le piccole e le medie imprese in crisi si rifiutano di accettare che più di 20 milioni di persone sul web (…solo in Italia) creano immagini più belle di quelle che creano le aziende. Allora, perché ci si ostina a far vedere belle scarpe ed eleganti occhiali, trascurando i piedi e gli occhi?

Francesco Mercadante Visita il Sito Web
Esperto nella Gestione delle Situazioni Critiche - Impegnato da vent'anni nella cooperazione imprenditoriale, ha operato nei seguenti territori: Danimarca, Francia, Stati Uniti, Svezia, Algeria, Tunisia, Turchia e Marocco. E’ stato docente di Analisi dei Testi e di Laboratorio di Scrittura presso i Corsi di Laurea in Scienze e Tecniche della Psicologia dello Sviluppo e dell'Educazione, in Lettere e Filosofia (Gruppo Misto) ed in Ingegneria delle Telecomunicazioni dell'Università degli Studi di Palermo. Autore di parecchi saggi su Linguaggio e Comunicazione, di tre romanzi ed una raccolta di versi.
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2 Comments
  • Reply

    Bruna, di fatto, l’espressione “opportunità irripetibile” è algida, oltre che insensata: non esiste alcunché di irripetibile nel mondo del libero scambio. Questi pseudo-comunicatori, da un punto di vista tecnico, vorrebbero, forse inconsapevolmente, formulare un’iperbole, una specie di rottura linguistica, ma lo fanno nel peggiore dei modi.

  • Reply

    Su di me l’espressione “opportunità irripetibile” fa proprio un brutto effetto: non mi spinge all’azione, anzi mi irrita, inoltre mi sembra troppo algida.

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