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Copywriting, Strategie di Comunicazione
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Newsletter ok: gli elementi per farla funzionare (e leggere)

Newsletter sì, newsletter no?

Al buio, nelle nostre camerette, tutti ci siamo fatti questa domanda almeno una volta.
Una newsletter, che in buona sostanza consiste nell’invio periodico di contenuti alle persone iscritte al servizio, richiede un impegno che definirei olimpico.

Il rischio di essere cestinati o (peggio ancora) scaraventati in quel girone infernale chiamato spam è alto, soprattutto se si propongono contenuti noiosi, poco originali, poco emozionanti (peggio ancora quando diventano una scusa per venderti qualcosa. Sempre).
E alla fine che succede? Succede che dapprima si apre la mail distrattamente, poi non la si apre più, infine, come un Minosse digitale, con un click si condanna la newsletter (e l’autore) al girone dei rompiballe (cartella spam, come già detto).

Detto questo, se in fase strategica si decide di usare lo strumento della newsletter, meglio farlo bene (e piano).

Creare costantemente contenuti interessanti non è facile soprattutto, se consideriamo il rumore informativo in cui siamo immersi. E allora proviamo a vedere quali sono gli elementi chiave di una newsletter che funzioni, un esempio di newsletter che, a guardare i dati, funziona: la newsletter di Sardegna Creativa.

Gli elementi chiave di una newsletter

Prima cosa da fare: stabilire l’obiettivo di una newsletter. Perché spedire una newsletter? Cosa vogliamo comunicare agli iscritti? Mandare una newsletter solo per gridare “ehi, ci sono!” ha poco senso. Il nostro obiettivo è fidelizzare le persone? Bene, andrà elaborata una strategia per raggiungere l’obiettivo. Vogliamo che la newsletter porti il lettore all’acquisto di un bene/servizio? Bene anche in questo caso! Andrà concepita una strategia che conduca per mano il lettore a diventare cliente (in quest’ultimo caso, la newsletter flirta pesantemente con la Dem).

Insieme agli obiettivi, va identificato il target: a chi vogliamo rivolgerci? Quali caratteristiche ha? Che cosa pensa, cosa acquista, cosa vuole dal futuro, dove va a mangiare, che film guarda? Identificare il target è complicato, ma c’è di buono che, con i giusti strumenti, si possono ricavare un sacco di dati utili a farlo.

Scelti obiettivi e target, il grosso è fatto, giusto? Ehm, no. C’è da scegliere il tipo di contenuti da inviare, con un occhio al design e un altro alla Ux. Dobbiamo in primo luogo stabilire cosa dire: se per esempio è una newsletter informativa, meglio contenuti originali, il riassunto degli articoli del blog o un ibrido?
Oltre a stabilire cosa dire, bisogna prestare cura alla struttura e allo stile della newsletter: un buon copy può aiutare  scrivere intro, corpo e chiusura con il tono di voce adatto, che esprima la personalità di chi comunica: un conto è se  a parlare è un brand giovane che si rivolge ai millenials, un altro è se ci stiamo rivolgendo a dei tranquilli 50enni.

L’oggetto, poi, deve invogliare l’utente ad aprire la mail: meglio un oggetto informativo o evocativo? Depends, direbbe un inglese: io comunque consiglio di evitare di prendere al lazo l’utente con titoli  ingannevoli o che promettano più di quanto mantengano.

Infine, non va trascurato il footer: logo, social e link al sito devono essere presenti e ben in vista (ma occhio al design), perché la newsletter, ricordiamolo, deve far parte di una strategia complessiva in cui le varie parti tendano al raggiungimento degli stessi obiettivi di marketing e comunicazione.

Questa è solo una breve introduzione agli elementi principali di una newsletter: come in tutte le cose di marketing digitale, testare è fondamentale per capire se quanto stiamo facendo funziona.

La newsletter di Sardegna Creativa

Per Sardegna Creativa, il progetto dedicato alla creatività made in Sardinia di cui sono cofondatore insieme a Pamela Matzuzzi e Valentina Satta, mi occupo di scrivere il testo della newsletter.

Insieme abbiamo deciso che la newsletter dovesse contenere i link a tutte le “storie del mese” in cui, accanto alle interviste, trovano spazio gli articoli della rubrica Eureka, dedicata alla creazioni tematiche, e gli eventi creativi nell’isola. Insomma, per farla breve, una sorta di riassunto di quanto pubblicato mese per mese.

Per l’introduzione ho scelto di usare un tono di voce evocativo, sentimentale, quasi poetico: mi concentro sulle emozioni che ci dà conoscere ogni mese nuovi creativi che, nonostante le difficoltà, portano avanti il proprio lavoro con passione e costanza.
C’è sempre un rimando alla bellezza della Sardegna, al talento dei sardi, al legame fra la terra e la creatività.
Faccio un uso attento delle parole: ne ho scelte diverse che fungono da “parole chiave” attorno a cui costruisco il testo. Non ho paura di ripetere termini già usati in precedenza: a differenza di quanto si creda, le ripetizioni servono (e anche figure retoriche come l’allitterazione e l’anafora, che aiutano a dare un ritmo “ipnotico” al testo).

La newsletter ha un tasso d’apertura del 30% di media e un tasso di unsubscribers praticamente pari a 0: se teniamo conto che è tutto organico possiamo dirci più che soddisfatti. Buona parte del successo si deve al design della newsletter, sapientemente creato da Pamela (esperta di Ux, e si vede); ma voglio pensare che anche la mia introduzione faccia il suo nello spingere le persone ad aprire e leggere la newsletter (e a rispondere: abbiamo deciso di non usare la formula no replay, per consentire ai lettori di interagire con noi).

Intendiamoci: la newsletter di Sardegna Creativa è lontana dalla perfezione, lo sappiamo bene, ma è funzionale e la gente ci dà ottimi feedback, quindi… siamo contenti!

Newsletter sì, newsletter no? Depends

Allora, per rispondere alla domanda iniziale: newsletter sì o newsletter no? La risposta è sempre la stessa: dipende. Dipende dalla strategia che abbiamo scelto, da quanto ci può essere utile al raggiungimento degli obiettivi, dal tempo che siamo disposti a dedicarle, dai risultati dei  test.

Ok, ora è il vostro turno: cosa ne pensate della newsletter? La usate nelle vostre strategie o… depends?
Fatevi sotto con i commenti.

Ivano Steri
Copywriter e social media manager, amo la narrativa fantastica e comica, l'Inter e la scrittura a 360°. Il mio diletto? Scrivere sciocchezze umoristiche e convincermi che facciano ridere. Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella. Cofondatore di Sardegna Creativa, collaboro con le agenzie GruppoMisto Comunicazione e APclick.
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