calltoaction2
Copywriting
1

Call to action efficaci: cosa imparare da casi studio vincenti

Correva l’anno 1952, quando Dwight D. Eisenhower, detto Ike, si candidava alla presidenza degli Stati Uniti d’America. Al suo fianco operava un pubblicitario che successivamente ebbe ruoli importanti nella politica statunitense fino a diventare capo del dipartimento del commercio, Peter George Peterson.

Quest’uomo, dovendo condurre la campagna di comunicazione del proprio candidato, formulò uno slogan promozionale che, negli anni, sarebbe diventato un esempio insuperabile di call to action: I like Ike, accompagnato da un bel pollice all’insù.

A 63 anni di distanza, ce lo ritroviamo davanti agli occhi come pulsante di Facebook e lo utilizziamo quasi senza rendercene conto.

Esempi di call to action efficaci

Qualche anno prima che si svolgesse la fortunata campagna di Peterson ed Eisenhower, nel 1939, il governo britannico, accingendosi ad affrontare la guerra e volendo tenere alto il morale della popolazione, diffuse il seguente messaggio: Keep calm and carry on, cioè mantieni la calma e va’ avanti!

La sua riproduzione, nel tempo, è stata, a dir poco, virale, forse anche pandemica, tanto che, al culmine della propagazione, nel 2012, il segmento semantico aveva definitivamente smarrito i significati d’origine.

Di frequente, nella rete si sviluppano i cosiddetti meme, cioè strutture grafico-linguistiche, anche semplici modelli stilistici, che si diffondono mediante l’effetto imitazione. Il più clamoroso tra i casi può essere, senza dubbio, quello di keep calm and (…).

Giungendo invece al nostro secolo, non facciamo fatica a registrare come vincente la formula con cui Apple nel 2000 introdusse nel mercato PowerBook G3 e iMac: Think different!

Cosa hanno in comune queste tre forme di comunicazione, oltre al consolidato e riconosciuto successo?

Come comporre una call to action di successo

Sotto il profilo tecnico, si è sempre sentito dire che ci sono delle regole di composizione delle call to action. E’ vero.

Nulla da eccepire: l’uso del verbo in posizione enfatica, cioè all’inizio della frase, la brevità dell’espressione, la limpidezza del contenuto, l’uso degli avverbi temporali et cetera sono elementi importanti e indiscutibili, ma che non ci dicono molto sul motivo della loro espansione globale e del loro dominio nel tempo.

Se fosse così semplice, cioè se bastasse applicare delle semplici regole, in che cosa consisterebbe la loro singolarità?

Anzitutto, è bene notare che in tutti e tre i casi questo verbo posto all’inizio del messaggio esprime un atto linguistico direttivo. Sono definiti direttivi tutti gli atti linguistici mediante i quali si prega, si ordina, si consiglia, si esorta. Ciò che più conta, agli effetti dell’utilità del nostro studio, non è di certo la definizione scolastica, ma una scoperta fondamentale: la preghiera, l’ordine, l’esortazione, il consiglio rientrano in una forma di linguaggio che si rivolge più all’inconscio che alla ragione; esistono, in sostanza, nel nostro sviluppo, i cosiddetti archetipi, cioè forme originarie del pensiero collettivo, le quali vengono direttamente sollecitate da certi specifici richiami.

Non è un caso, infatti, che lo slogan I like Ike sia associato al famoso pollice all’insù, che in epoca romano-latina era utilizzato, com’è noto, durante le lotte tra gladiatori per deciderne la sorte e che, in seguito, è diventato un simbolo del nostro modo di pensare e agire.

L’originale Keep calm and carry on, invece, era sormontato dalla corona, altro simbolo dominante di potere spirituale e sociale, d’autorità e autorevolezza.

Che dire allora della mela di Apple, che non sfugge di certo alla nostra capacità d’interpretazione? Il più noto degli episodi del più famoso dei libri, la bibbia, è segnato proprio dall’incapacità di resistere alla tentazione. E nessuno di noi si sottrae all’innamoramento.

Pertanto, il primo consiglio che riteniamo di poter dare a chiunque voglia cimentarsi nella formulazione di una call to action è questo: studia gli archetipi!

Procedendo oltre nell’analisi, nel tentativo di condividere qualcosa di utile, rileviamo altri aspetti molto interessanti.

Quando Peterson scrisse I like Ike (…che solo in seguito divenne call to action), fece ricorso a due preziosi espedienti: in primo luogo, col mi piace Ike egli semplificò e, soprattutto, personalizzò o, meglio, diede un volto alla politica, cioè a qualcosa di complesso, tanto da utilizzare il soprannome di Eisenhower e non un riferimento astratto e anagrafico; in secondo, luogo applicò, più o meno consapevolmente, la funzione poetica del messaggio linguistico.

In pratica, egli chiese all’elettore un piccolo sforzo di decodificazione, ma gli rese il compito molto semplice.

Diverso è il caso della corona inglese perché la tecnica è quella dell’ambiguità, da non intendere secondo l’accezione comune, ma secondo la tradizione latina dell’agire da due lati. Keep calm and carry on determina immediatamente la rottura delle aspettative e sottende una certa ironia che disorienta il destinatario.

Di rado, ci si aspetta che un governo utilizzi espressioni dell’ambiente domestico come va’ avanti e calma, come, nello stesso tempo, non è del tutto semplice stare calmi in prossimità di una guerra mondiale.

Da ultimo, Think different è una sfida bell’e buona, è un atto di forza, ma – si badi! – è un atto di forza ben sostenuto. In altre parole: non tutti se lo possono permettere.

Apple non s’è limitata a enunciare qualcosa. Il più delle volte, infatti, questa call to action in TV era accompagnata dalla comparsa dell’immagine di personaggi celebri e sul cui valore l’opinione pubblica era compatta: Albert Einstein, Martin Luther King, Thomas Edison, Mahatma Gandhi, Picasso et al.

Oltre alla funzione poetica, quindi, è necessario ricordarsi del contesto in cui il testo è realizzato. Al culmine di questo breve documento, che sicuramente non è completo, ma che speriamo costituisca una discreta suggestione, rinnoviamo l’invito a studiare gli archetipi e aggiungiamo che il linguaggio non è fatto soltanto di fonemi, sillabe e segni vari, ma si articola in immagini e si sviluppa in un contesto preciso e con funzioni basilari.

Tu cosa ne pensi? Quali sono i tuoi esempi di call to action efficaci?

Francesco Mercadante Visita il Sito Web
Esperto nella Gestione delle Situazioni Critiche - Impegnato da vent'anni nella cooperazione imprenditoriale, ha operato nei seguenti territori: Danimarca, Francia, Stati Uniti, Svezia, Algeria, Tunisia, Turchia e Marocco. E’ stato docente di Analisi dei Testi e di Laboratorio di Scrittura presso i Corsi di Laurea in Scienze e Tecniche della Psicologia dello Sviluppo e dell'Educazione, in Lettere e Filosofia (Gruppo Misto) ed in Ingegneria delle Telecomunicazioni dell'Università degli Studi di Palermo. Autore di parecchi saggi su Linguaggio e Comunicazione, di tre romanzi ed una raccolta di versi.
Related Posts
scrivere-utenti-motore-di-ricerca
Scrivere per gli utenti È scrivere per Google
content_marketing
Il content marketing non è per tutti
scrivere-un-libro
Perché scrivere un libro (o un e-book?)
1 Comment
  • F. Marulli
    Reply

    Le motivazioni dell’efficacia dello slogan di Apple sono ritenute altre, in primis l’uso di un aggettivo (different) anziché di un avverbio (differently) che sarebbe richiesto dalla sintassi inglese, quindi sublliminalmente comunica uscita dagli schemi.

Lascia un commento

Il tuo Nome*
La tua pagina Web

Il tuo commento*

È possibile utilizzare questi tag ed attributi XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>